L02 · Distribution multi-canaux et attribution

Panorama des canaux

Un hôtelier distribue son inventaire à travers plusieurs canaux simultanément : direct (site hôtel, téléphone, comptoir), OTA (Booking.com, Expedia, Hotels.com, Agoda, HRS), metasearch (Google Hotel Ads, TripAdvisor, Trivago, Kayak), corporate (TMC, plateformes B2B), tour-opérateurs, groupes.

Modèles économiques des OTA

Les OTA facturent une commission par réservation, généralement entre 15 % et 22 %. Les OTA de type « merchant » (Expedia, Hotelbeds) prélèvent la commission sur un tarif net contractualisé à l'avance. Les OTA « agency » (Booking.com) commissionnent sur le tarif public. Le modèle change les mécanismes d'ajustement tarifaire.

Metasearch vs OTA

Un metasearch n'est pas un OTA. Il agrège les tarifs, redirige vers le canal de vente (OTA ou direct) et facture au clic (CPC) ou à la performance (CPA). Google Hotel Ads est l'acteur dominant, TripAdvisor Instant Booking et Trivago Rates complètent le marché.

Réservation directe : les leviers

Améliorer la conversion du tunnel de réservation (Booking Engine + Widget Conversion Directe), fidéliser (Loyalty Cashback), pousser sur le metasearch avec attribution granulaire (Metasearch Hub), soigner le SEO local et les avis.

Attribution : le problème central

Un client type traverse 3 à 8 points de contact avant de réserver. Attribuer la conversion au « dernier clic » sous-estime le rôle de la découverte (metasearch, ads, réseaux sociaux). Les modèles d'attribution multi-touch (premier clic, linéaire, en U) donnent une image plus juste mais sont plus complexes à opérer. Voir notre article dédié dans le journal.